الضوء الساطع
10-07-2009, Fri 1:55 PM
خلصت دراسة معيارية حديثة لقطاع التجزئة في دولة الإمارات العربية المتحدة، إلى أن بعض قطاعات البيع بالتجزئة في الإمارات تنهج حاليا أسلوبا مناسبا في خضم الأزمة المالية العالمية الراهنة، فيما يحتاج البعض الآخر من هذه القطاعات إلى إجراء تحسينات كبيرة لكسب المزيد من العملاء. كما كشفت الدراسة أن 35 بالمائة فقط من العملاء قد أعربوا عن رضاهم التام عن خدمة عملاء التجزئة.
تولي دولة الإمارات العربية المتحدة اهتماماً كبيراً للبنية التحتية الخاصة بقطاع التجزئة، حيث تشير استبيانات حديثة إلى أن 46 % من كبار متاجر التجزئة العالمية البالغ عددها 280 متجراً لها تواجد في دبي، إضافة إلى لندن وباريس ونيويورك. ويدل ذلك على أن الإنجاز الهائل الذي حققته دبي هو في قطاع التجزئة. غير أن شراء امتياز علامة تجارية وشهرة المتجر ووجود ديكورات داخلية على أرقي مستوى، لا تضمن جذب أو تشجيع ولاء العملاء أو تكرار زيارتهم، بل يعد استقطاب موظفين مناسبين، وتزويدهم بالمعلومات الخاصة بجودة المنتج والخدمة، وتلقيهم التدريبات اللازمة الخاصة بالمبيعات من الأمور الضرورية.
وقامت «إيثوس للاستشارات» بإجراء دراستها المعيارية الأولى لقطاع التجزئة، عقب نجاح دراستها المعيارية السنوية الرابعة لقطاع المصارف. وقد شملت الدراسة، التي تعد الأكثر شمولية من نوعها، 22 قطاعاً من قطاعات التجزئة في دولة الإمارات العربية المتحدة،. كما قام المتسوقون السريّون بزيارات سرية كثيرة بلغ قوامها 2248 زيارة شملت 115 علامة تجارية من العلامات التجارية الشهيرة و558 متجراً، وذلك في الفترة بين أواخر شهر أبريل وبدايات شهر مايو 2009. وكان الهدف من وراء هذه الزيارات هو تقييم جودة الخدمة في قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة، بالإضافة إلى تقييم مستوى المبيعات. وقد وضع المتسوقون السريّون نصب أعينهم 5 معايير أساسية خلال الـ 558 زيارة التي قاموا بها لمتاجر التجزئة الموزعة على 37 موقعاً للتسوق، والتي شملت مراكز تجارية صغيرة الحجم، ومراكز تجارية متوسطة الحجم، ومراكز تجارية كبرى. وتضمنت هذه المعايير حرم المتاجر وطريقة تحية ومظهر موظفي المبيعات، والمبيعات بشكل عام وطريقة الخدمة المقدمة من موظفي المبيعات وتحية الوداع وخبرة التسوق إجمالاً. وكانت السمة الواضحة في هذه الدراسة هي نقص المبيعات في 22 قطاعاً باستثناء قطاعات السيارات والمطاعم والمجوهرات، إذ اتسم أدائهم جميعاً بالتحسن وتجلى ذلك في قدرة الموظف على إقناع العميل بشراء مزيد من المنتجات، وتشجيع المبيعات بين العملاء عن طريق العروض الترويجية، بالإضافة إلى المعرفة بالمنتج المقدم.
وحقق قطاع السيارات مفاجأة كبرى في هذا التصنيف، إذ أجرت إيثوس للاستشارات دراسة معيارية حول قطاع السيارات منذ أكثر من عامين وكانت النتيجة مختلفة تماماً عما هي عليه الآن. فقد كان أداء موظفي المبيعات منذ سنتين دون المستوى المطلوب، في حين اتسم أدائهم في العام 2009 بتحسن كبير مقارنة بنتائج الدراسة السابقة، واتسم أدائهم الحالي بدرجة عالية من الوعي بالمنتجات التي يقومون ببيعها، وهي نتيجة بلا شك تظهر قدرتهم الكبيرة على التعامل الإيجابي مع العملاء، ومن ثمّ القدرة على تسويق المنتجات التي يقومون ببيعها. ويرجع السبب في ذلك لأمر بسيط، إذ لم تعد السيارات تسوّق نفسها كما كانت في الماضي، إذ يتطلب الأمر أن يكون لدى العملاء القناعة التامة عند قيامهم بشراء منتجات مرتفعة الثمن مثل السيارات. لذلك يجب أن يقابل ذلك مزيداً من الانفاق والجهد من جانب مسؤولي قطاع السيارات على تدريب طاقم الموظفين لديهم، وهو أمر بمثابة خطوة ارتقائية في الاتجاه الصائب.
وفي السياق ذاته، كانت بيور جولد هي الأفضل إجمالاً من بين 115 علامة تجارية شهيرة شملتها الدراسة. فقد نال قطاع المجوهرات أعلى النقاط، وكان أداؤه هو الأفضل. كما ظهر تقدّم قطاعات المجوهرات والساعات والمقاهي والإلكترونيات في تدريب موظفيهم، ما أدى إلى الوصول لمستويات مقبولة في خدمة العملاء، ويدلل على ذلك حصول كافة القطاعات الخمسة على أكثر من 80% في نقاط الدراسة الـ 5 الأساسية في الخدمة والمبيعات.وبالرغم من تحقيق هذه النسبة المرتفعة، تظل هناك عدة جوانب بحاجة للتحسن، إذ أظهرت الدراسة وجود تفاوت بين العلامات التجارية داخل كل قطاع، بل وحتى في نفس المتاجر التي تبيع المنتج ذاته، لذلك فإن التفاوت يعتبر من بين النتائج الرئيسة التي تم التوصل إليها في الدراسة، وهذا الأمر بحاجة لإعادة النظر فيه بشكل جدي بين كافة القطاعات الـ 22 التي شملتها الدراسة.ويجب أن يلتفت مسئولو هذه القطاعات إلى الأماكن التي يتمتع طاقم الموظفين فيها بأفضل أداء وفي أي من متاجرهم، وذلك لكي يمكنهم إبراز هذه الخصائص بشكل متسق بين جميع متاجرهم. يشار إلى أن أداء متجر L'Occitane في دبي مول كان أداءاً استثنائياً، إذ حاز على مكان الصدارة في الترتيب بين 558 متجراً قام المتسوقون السريّون بزياراتها خلال الدراسة. ولو كانت جميع متاجر L'Occitane تتمتع بنفس خصائص الأداء التي يتمتع بها المتجر الموجود في دبي مول كان يمكنها أن تتبوأ إجمالاً مكانة أعلى من المركز السابع.ومن ناحية أخرى، فقد كانت نتائج الدراسة بالنسبة للقطاعات الخمسة التي احتلت المراكز الأخيرة غير مرضية فيما يتعلق بالأداء، وهي على التوالي: أزياء النساء ومتاجر البيع بالتجزئة والأزياء وملابس الأطفال والحليّ. ونالت هذه القطاعات أدنى معدلات، إذ تراوحت بين 62 % و 67 %. كما كان أدواء موظفي المبيعات بهذه القطاعات غير مرض بشكل كبير، وتمثّل ذلك في ضعف المعلومات المتعلقة بالمنتج، وقلة محاولتهم للتفاعل مع العملاء لتحديد متطلبات العميل، علاوة على ضعف قدرتهم على إقناع العميل بالشراء.وعلى الرغم من انكماش فترة الرواج والازدهار في دبي، يجب أن يفكر أصحاب متاجر التجزئة في بذل وإبراز أقصى ما لديهم لجذب العميل إليهم.
وفي هذا الصدد، علّق روبرت كيه مدير عام إيثوس للاستشارات قائلاً :«قطاع التجزئة بحاجة إلى أن يدرك أهمية الحاجة لتحسين خدمة العميل وكفاءة المبيعات لا سيما خلال الأحوال الاقتصادية الحالية التي تتميز بقلة إقدام المستهلكين على الشراء. كما أن قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة يعتبر مغرياً بشكل كبير بالنسبة للمستهلكين الآن بسبب وجود خيارات كثيرة متاحة أمامهم، فإذا لم يكن بمقدور موظفي المبيعات التفاعل مع المستهلكين وحثهم على الانتقاء والشراء فغالباً ما سيفقد قدرته على المنافسة.» وأضاف قائلاً: «لقد قمنا بإجراء هذه الدراسة المعيارية بغية إعطاء فكرة ولمساعدة قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة على إدراك الوضع الحالي المحيط بقطاع التجزئة. وعلاوة على ذلك فإننا نرغب في أن يدرك القائمون على قطاع التجزئة أهمية الترابط القوي بين تميّز خدمة العميل المتسقة، والقدرة على تلبية أهداف المبيعات المتزايدة. في الحقيقة نحن نقوم بعملنا بحب وإخلاص، لذلك فقد قمنا بتطوير برنامج «حاسبة المبيعات المفقودة» وهو يستند إلى نتائج هذه الدراسة.
تولي دولة الإمارات العربية المتحدة اهتماماً كبيراً للبنية التحتية الخاصة بقطاع التجزئة، حيث تشير استبيانات حديثة إلى أن 46 % من كبار متاجر التجزئة العالمية البالغ عددها 280 متجراً لها تواجد في دبي، إضافة إلى لندن وباريس ونيويورك. ويدل ذلك على أن الإنجاز الهائل الذي حققته دبي هو في قطاع التجزئة. غير أن شراء امتياز علامة تجارية وشهرة المتجر ووجود ديكورات داخلية على أرقي مستوى، لا تضمن جذب أو تشجيع ولاء العملاء أو تكرار زيارتهم، بل يعد استقطاب موظفين مناسبين، وتزويدهم بالمعلومات الخاصة بجودة المنتج والخدمة، وتلقيهم التدريبات اللازمة الخاصة بالمبيعات من الأمور الضرورية.
وقامت «إيثوس للاستشارات» بإجراء دراستها المعيارية الأولى لقطاع التجزئة، عقب نجاح دراستها المعيارية السنوية الرابعة لقطاع المصارف. وقد شملت الدراسة، التي تعد الأكثر شمولية من نوعها، 22 قطاعاً من قطاعات التجزئة في دولة الإمارات العربية المتحدة،. كما قام المتسوقون السريّون بزيارات سرية كثيرة بلغ قوامها 2248 زيارة شملت 115 علامة تجارية من العلامات التجارية الشهيرة و558 متجراً، وذلك في الفترة بين أواخر شهر أبريل وبدايات شهر مايو 2009. وكان الهدف من وراء هذه الزيارات هو تقييم جودة الخدمة في قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة، بالإضافة إلى تقييم مستوى المبيعات. وقد وضع المتسوقون السريّون نصب أعينهم 5 معايير أساسية خلال الـ 558 زيارة التي قاموا بها لمتاجر التجزئة الموزعة على 37 موقعاً للتسوق، والتي شملت مراكز تجارية صغيرة الحجم، ومراكز تجارية متوسطة الحجم، ومراكز تجارية كبرى. وتضمنت هذه المعايير حرم المتاجر وطريقة تحية ومظهر موظفي المبيعات، والمبيعات بشكل عام وطريقة الخدمة المقدمة من موظفي المبيعات وتحية الوداع وخبرة التسوق إجمالاً. وكانت السمة الواضحة في هذه الدراسة هي نقص المبيعات في 22 قطاعاً باستثناء قطاعات السيارات والمطاعم والمجوهرات، إذ اتسم أدائهم جميعاً بالتحسن وتجلى ذلك في قدرة الموظف على إقناع العميل بشراء مزيد من المنتجات، وتشجيع المبيعات بين العملاء عن طريق العروض الترويجية، بالإضافة إلى المعرفة بالمنتج المقدم.
وحقق قطاع السيارات مفاجأة كبرى في هذا التصنيف، إذ أجرت إيثوس للاستشارات دراسة معيارية حول قطاع السيارات منذ أكثر من عامين وكانت النتيجة مختلفة تماماً عما هي عليه الآن. فقد كان أداء موظفي المبيعات منذ سنتين دون المستوى المطلوب، في حين اتسم أدائهم في العام 2009 بتحسن كبير مقارنة بنتائج الدراسة السابقة، واتسم أدائهم الحالي بدرجة عالية من الوعي بالمنتجات التي يقومون ببيعها، وهي نتيجة بلا شك تظهر قدرتهم الكبيرة على التعامل الإيجابي مع العملاء، ومن ثمّ القدرة على تسويق المنتجات التي يقومون ببيعها. ويرجع السبب في ذلك لأمر بسيط، إذ لم تعد السيارات تسوّق نفسها كما كانت في الماضي، إذ يتطلب الأمر أن يكون لدى العملاء القناعة التامة عند قيامهم بشراء منتجات مرتفعة الثمن مثل السيارات. لذلك يجب أن يقابل ذلك مزيداً من الانفاق والجهد من جانب مسؤولي قطاع السيارات على تدريب طاقم الموظفين لديهم، وهو أمر بمثابة خطوة ارتقائية في الاتجاه الصائب.
وفي السياق ذاته، كانت بيور جولد هي الأفضل إجمالاً من بين 115 علامة تجارية شهيرة شملتها الدراسة. فقد نال قطاع المجوهرات أعلى النقاط، وكان أداؤه هو الأفضل. كما ظهر تقدّم قطاعات المجوهرات والساعات والمقاهي والإلكترونيات في تدريب موظفيهم، ما أدى إلى الوصول لمستويات مقبولة في خدمة العملاء، ويدلل على ذلك حصول كافة القطاعات الخمسة على أكثر من 80% في نقاط الدراسة الـ 5 الأساسية في الخدمة والمبيعات.وبالرغم من تحقيق هذه النسبة المرتفعة، تظل هناك عدة جوانب بحاجة للتحسن، إذ أظهرت الدراسة وجود تفاوت بين العلامات التجارية داخل كل قطاع، بل وحتى في نفس المتاجر التي تبيع المنتج ذاته، لذلك فإن التفاوت يعتبر من بين النتائج الرئيسة التي تم التوصل إليها في الدراسة، وهذا الأمر بحاجة لإعادة النظر فيه بشكل جدي بين كافة القطاعات الـ 22 التي شملتها الدراسة.ويجب أن يلتفت مسئولو هذه القطاعات إلى الأماكن التي يتمتع طاقم الموظفين فيها بأفضل أداء وفي أي من متاجرهم، وذلك لكي يمكنهم إبراز هذه الخصائص بشكل متسق بين جميع متاجرهم. يشار إلى أن أداء متجر L'Occitane في دبي مول كان أداءاً استثنائياً، إذ حاز على مكان الصدارة في الترتيب بين 558 متجراً قام المتسوقون السريّون بزياراتها خلال الدراسة. ولو كانت جميع متاجر L'Occitane تتمتع بنفس خصائص الأداء التي يتمتع بها المتجر الموجود في دبي مول كان يمكنها أن تتبوأ إجمالاً مكانة أعلى من المركز السابع.ومن ناحية أخرى، فقد كانت نتائج الدراسة بالنسبة للقطاعات الخمسة التي احتلت المراكز الأخيرة غير مرضية فيما يتعلق بالأداء، وهي على التوالي: أزياء النساء ومتاجر البيع بالتجزئة والأزياء وملابس الأطفال والحليّ. ونالت هذه القطاعات أدنى معدلات، إذ تراوحت بين 62 % و 67 %. كما كان أدواء موظفي المبيعات بهذه القطاعات غير مرض بشكل كبير، وتمثّل ذلك في ضعف المعلومات المتعلقة بالمنتج، وقلة محاولتهم للتفاعل مع العملاء لتحديد متطلبات العميل، علاوة على ضعف قدرتهم على إقناع العميل بالشراء.وعلى الرغم من انكماش فترة الرواج والازدهار في دبي، يجب أن يفكر أصحاب متاجر التجزئة في بذل وإبراز أقصى ما لديهم لجذب العميل إليهم.
وفي هذا الصدد، علّق روبرت كيه مدير عام إيثوس للاستشارات قائلاً :«قطاع التجزئة بحاجة إلى أن يدرك أهمية الحاجة لتحسين خدمة العميل وكفاءة المبيعات لا سيما خلال الأحوال الاقتصادية الحالية التي تتميز بقلة إقدام المستهلكين على الشراء. كما أن قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة يعتبر مغرياً بشكل كبير بالنسبة للمستهلكين الآن بسبب وجود خيارات كثيرة متاحة أمامهم، فإذا لم يكن بمقدور موظفي المبيعات التفاعل مع المستهلكين وحثهم على الانتقاء والشراء فغالباً ما سيفقد قدرته على المنافسة.» وأضاف قائلاً: «لقد قمنا بإجراء هذه الدراسة المعيارية بغية إعطاء فكرة ولمساعدة قطاع التجزئة في الإمارات العربية المتحدة على إدراك الوضع الحالي المحيط بقطاع التجزئة. وعلاوة على ذلك فإننا نرغب في أن يدرك القائمون على قطاع التجزئة أهمية الترابط القوي بين تميّز خدمة العميل المتسقة، والقدرة على تلبية أهداف المبيعات المتزايدة. في الحقيقة نحن نقوم بعملنا بحب وإخلاص، لذلك فقد قمنا بتطوير برنامج «حاسبة المبيعات المفقودة» وهو يستند إلى نتائج هذه الدراسة.